半月談評論員徐弘毅

今年以來，類似《再這樣搞下去，4.7億中產遲早被吃干抹凈》等標題的文章在社交媒體平臺廣泛傳播。該類文章稱醫(yī)保基金“面對癌癥花費不堪重負”“不少救命藥品無法報銷”“再搞下去中產將被吃干抹凈”……半月談記者調查了解到，相關文章實為保險中介機構的引流營銷手段。受訪人士建議，加強對保險銷售灰色地帶監(jiān)管力度，謹防商業(yè)營銷抹黑醫(yī)保成效誤導公眾。

多篇自媒體文章疑似貶低醫(yī)保基金

半月談記者搜索發(fā)現(xiàn)，相關文章以“在大病面前你會發(fā)現(xiàn)醫(yī)保是完全不夠的”等觀點刻意放大焦慮，疑似貶低醫(yī)保惠民成效，引述的案例真?zhèn)尾幻鳎Y論則以偏概全誤導公眾。各大社交媒體平臺均能檢索到不同賬號發(fā)布的類似內容，其中多篇閱讀量達數(shù)萬次。

一些文章刻意貶低醫(yī)保成效。相關文章稱：“我們的藥品分為甲乙丙三類……像大部分進口抗癌藥、靶向藥、新特效藥都屬于丙類藥，只能自費。”半月談記者了解到，根據(jù)國家醫(yī)保局最新數(shù)據(jù)，累計已有700余種救急救命的好藥、創(chuàng)新藥等進入國家醫(yī)保藥品目錄，其中大部分為近年來新上市、臨床價值高的藥品，80%的創(chuàng)新藥能夠在上市后2年內進入醫(yī)保藥品目錄。

近年來，北京、廣州、上海等地還推出惠民保。南開大學衛(wèi)生經濟與醫(yī)療保障研究中心發(fā)布的《惠民保發(fā)展模式研究報告（2024）》顯示，2023年，有193款惠民保產品覆蓋全國30個省、自治區(qū)、直轄市共1.68億人次。

以偏概全誤導受眾，也是此類文章的常見做法。相關文章以“確診三期惡性淋巴瘤的杭州6歲男孩鑫鑫”為例，稱“靶向藥幾乎成了他最后的救命稻草，鑫鑫爸跑到香港買艾代拉里，一盒7萬元，60粒，平均一粒1200元。你掏得出這些錢嗎？掏不出，會不會賣房賣車砸鍋賣鐵？”文章隨后話鋒一轉，介紹起買商業(yè)保險的好處，并提供二維碼為保險中介小程序引流。但半月談記者了解到，由于上述藥品尚未在內地獲批上市，大多數(shù)內地商業(yè)保險根本無法報銷相關費用，文內的說法極具誤導性。

此外，相關文章提及的案例疑似虛構。半月談記者發(fā)現(xiàn)，不同文章講述的“家庭故事”高度一致，疑似虛構內容。微信公眾號“持續(xù)力”和“帥帥說卡”均發(fā)文寫道：“我有個遠房親戚，他家7歲的孩子因重感冒住院伴發(fā)重癥肺炎，一查才知道，原來罪魁禍首是肺腫瘤，惡性。好在親戚家還算有點家底，房子賣了300多萬。”唯一區(qū)別是異地治療的地點分別為北京和上海。兩篇文章均稱：“這種情況醫(yī)保報銷比例更少，很快他們就捉襟見肘，四處借錢為生。好好的一個小康家庭，一夜之間全毀了。”

“帶節(jié)奏”營銷，刻意放大矛盾

半月談記者調查發(fā)現(xiàn)，相關文章均為保險中介機構的引流操作。受訪專家表示，相關機構利用部分公眾對醫(yī)保政策的誤解疊加公眾的現(xiàn)實焦慮，通過自媒體批量發(fā)文進行“帶節(jié)奏”營銷，凸顯平臺內容審核和保險行業(yè)監(jiān)管方面的短板。

一方面，部分公眾對醫(yī)保政策存在誤解。在老齡化加速、醫(yī)療成本上升的背景下，近年來醫(yī)保基金可持續(xù)性承壓，公眾容易對相關醫(yī)保政策的調整產生誤解。例如，有的地方參保人員對當?shù)芈毠めt(yī)保門診共濟保障的具體政策措施理解有偏差，還有一些關于醫(yī)保個人賬戶的謠言不時在網絡流傳。專家分析，經濟波動、就業(yè)壓力以及投資市場的不確定性等因素，加劇部分中等收入群體焦慮，此類歪曲、抹黑醫(yī)保的內容更容易引起共鳴。

廣州一醫(yī)院為患者提供醫(yī)保報銷指導等服務 徐弘毅 攝

另一方面，相關營銷亂象折射出社交媒體平臺對內容審核不足。今年以來，多個財經類、育兒類自媒體賬號均發(fā)布了以“中產被吃干抹凈”為主題的文章，刻意放大焦慮矛盾以吸睛引流，并順帶“帶貨”。中國社會科學院保險與經濟發(fā)展研究中心主任郭金龍表示，作為商業(yè)營銷“軟文”，相關文章內沒有一處提示“廣告”或“推廣”的字樣，對公眾具有一定迷惑性，且平臺對文中聳人聽聞的內容也缺乏管控審核。

此外，保險銷售相關監(jiān)管仍有短板。如部分文章在文末以二維碼的形式引流至“水星保”保險平臺。據(jù)“水星保”網站介紹，該公司是北京金斧子集團旗下互聯(lián)網保險服務品牌。半月談記者掃描文末二維碼進入跳轉頁面、關聯(lián)手機號碼并填寫多項投保問題后，隨即接到“水星保”銷售客服電話，對方證實相關文章為該公司發(fā)布的內容。有的文章末尾是多家商業(yè)保險公司相關保險產品的介紹鏈接，點擊即可跳轉咨詢。郭金龍表示，自媒體賬號以嵌入二維碼的形式發(fā)布“軟文”進行商業(yè)保險宣傳，并不屬于一般意義上的保險銷售或保險中介銷售行為，這種情況較為普通，行業(yè)監(jiān)管難以充分觸及。

保險推銷軟文監(jiān)管亟待加強

此類營銷引流行為片面放大民生焦慮并抹黑醫(yī)保成效，亟須加以有效監(jiān)管，謹防相關不實內容持續(xù)傳播。

對造謠詆毀醫(yī)保政策行為，應加以有效懲戒。業(yè)內人士建議，完善信用懲戒體系，將頻繁出現(xiàn)詆毀醫(yī)保政策行為、傳播虛假信息的保險中介機構納入監(jiān)管黑名單，對相關機構或產品實施備案審查延遲、銷售渠道限流等分級懲戒措施。同時，郭金龍建議，加強正面宣傳醫(yī)保惠民作用和效果，以權威數(shù)據(jù)對沖不實信息。

保險銷售內容的監(jiān)管穿透力亟須提升。構建保險中介機構營銷內容溯源機制，對引流二維碼跳轉路徑實施動態(tài)追蹤，要求平臺對跳轉頁面展示中介機構許可證編號及合作險企信息；保險客服在電話推銷時，應告知消費者營銷內容來源平臺及信息發(fā)布者執(zhí)業(yè)編號，便于消費者反向驗證信息真實性。

社交媒體平臺內容審核主體責任亟待壓實。對于通過片面夸大醫(yī)保基金不足、虛構醫(yī)療案例為保險營銷引流的亂象，相關平臺可依托人工智能技術，對涉及基金安全、報銷比例等敏感內容進行語義分析和風險預警，并聯(lián)合相關部門形成虛假信息聯(lián)合研判機制。

來源：《半月談》2025年第19期